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论猪肉消费者超市购买行为

时间:2012-02-26 18:10:20  来源:山东省生猪产业体系产业经济岗位  作者:张园园,孙世民,宁芳蓓

原载于《山东农业大学学报(社会科学版)》2011年第4期,对原文进行了适当删减。

中国是世界上最大的猪肉生产和消费大国,2009年全国猪肉总产量达4890.80万吨,约占肉类总产量63.93%,占世界猪肉总产量的49.96%城镇居民和农村居民人均猪肉消费量分别达到20.50公斤和13.96公斤。但近年来,中国猪肉质量安全问题时有发生,越来越多的猪肉消费者从农贸市场转向质量相对有保障的超市(含猪肉专卖店和连锁经营店,下同)购买猪肉,超市猪肉的销售量快速增加并呈不断上升趋势。

本文将在论述猪肉消费者超市购买行为的概念、涵义和内容的基础上,依据实地调查资料分析猪肉消费者超市购买行为的现实状况与存在问题,据此提出改善猪肉消费者超市购买行为的针对性对策建议。旨在为规范猪肉消费者超市购买行为,进而推动猪肉质量安全状况的改善提供理论借鉴和现实指导。

1猪肉消费者超市购买行为的概念与内容

1.1猪肉消费者超市购买行为的概念

猪肉消费者超市购买行为是指消费者在对超市所销售猪肉的认知基础上,依据猪肉质量安全指标(包括感官指标、理化指标和微生物指标),利用调查、观察或监测等方法对猪肉进行评价并选择,最终实施购买和维权行动,以获得安全的优质猪肉,从而满足自身食品和营养需求的一系列行为组合。猪肉消费者超市购买行为不仅包括购买猪肉意愿,而且还包括购买过程满意度、购买结果满意度、购买频次和购买推荐。

1.2猪肉消费者超市良好购买行为的内容

根据猪肉消费者超市购买行为的概念和涵义,良好购买行为是指消费者在超市猪肉购买过程中,在认知与意愿、评价与选择、购买与维权、反馈与扩散等方面表现出来的科学而规范的行为组合。

1.2.1 超市猪肉的良好认知与购买意愿

认知与购买意愿是购买行为的先导。根据马斯洛的需要-动机-行为理论,中高收入理性消费者对优质猪肉的需求引导其对超市猪肉质量信息的搜集和处理形成认知,良好的认知会引导动机(超市猪肉购买意愿),强烈的动机催生了超市猪肉购买行为。

超市猪肉良好认知的具体表现主要是:掌握猪肉质量安全的一般常识,如猪肉质量的感官指标、理化指标和微生物指标,PES肉、DFD猪肉和注水肉等劣质猪肉的特征与危害等;了解超市猪肉的基本生产过程,如生猪饲养环境与投入品来源、生猪疫病防疫措施、生猪屠宰加工流程与环境等;了解超市猪肉质量的保障条件,如猪肉冷链运输与保鲜设施、问题猪肉下架与召回等;清楚超市猪肉的购物环境,如空气清新性、购买方便性、服务态度和售后服务等。

1.2.2超市猪肉的良好评价与选择行为

评价与选择行为是购买行为的前提。已有研究表明,消费者基于评价指标对备选猪肉进行综合评价,权衡从猪肉消费中得到的利益与支付成本,根据对猪肉效用的总体评价结果做出选择决策。

超市猪肉的良好评价与选择的具体表现主要是:通过个人经验、他人推荐科学评价和有效选择社会信誉好、质量安全水平高、售后服务好、偿付机制健全的超市;切实运用感官指标综合评价和理性选择肌肉均匀、外表干燥、肉质透明、色泽鲜艳的猪肉;通过阅读包装说明合理评价和慎重选择品牌优良、营养安全、价格合理的猪肉;依据家庭消费习惯和饮食爱好确定恰当的购买频率和购买量等。

1.2.3超市猪肉的良好购买与维权行为

购买与维权行为是购买行为的重要组成部分。猪肉消费者良好超市购买行为的形成不仅有赖于良好的购买过程,更需要科学的维权行为作支撑。

超市猪肉的良好购买与维权行为的具体表现主要是:消费者对卖场的陈列、购物气氛、灯光亮度、室内温度、背景音乐、礼貌语言、带位引导等服务感到满意;消费者对猪肉的支付过程感到满意;消费者对猪肉的购买结果感到满意;在自身权益受侵害时,能够通过正当途径(协商、消协和法律),维护自身的合法权益等。

1.2.4 超市猪肉的良好反馈与扩散行为

反馈与扩散行为是消费领域常见的现象。反馈是指消费者将以往的猪肉消费信息和相关建议有效回馈给超市,用于指导和优化超市猪肉经营行为的过程。超市猪肉购买的扩散行为是指消费者将自身购买猪肉的经验活动通过口头宣传、典型示范推荐给其他消费者并逐渐被他人模仿和重复的过程。超市猪肉的良好反馈与扩散行为的具体表现主要有:及时向超市反馈猪肉的质量状况、口味优劣、形式是否多样等各类信息;积极提供超市猪肉营销建议,如多样化包装、柜台合理化布局、价签粘贴醒目、合理促销等;乐于向亲朋好友提供消费参考和购买推荐,如光顾频率高的超市或专柜、比较认可的猪肉品牌、科学挑选猪肉的方法等。

2猪肉消费者超市购买行为的现状与问题

为了把握当前猪肉消费者超市购买行为的现实状况,笔者对山东省17地市部分猪肉消费者的超市购买行为进行了问卷调查,调查内容集中在消费者的基本信息、超市选择、猪肉选择、购买习惯等方面,收到有效调查问卷490份。据此提炼总结出猪肉消费者超市购买行为的现状与问题,具体如下。

2.1重视猪肉质量安全、超市购买意愿明显,但认知水平相对较低

调查结果显示,九成以上的受访者关注猪肉安全事件并知道“瘦肉精”及其危害;大多数受访者认可“无公害猪肉”、“放心猪肉”和“绿色猪肉”等安全猪肉的概念。六成以上的受访者超市购买猪肉量占家庭猪肉消费总量的一半以上,15.7%的达到80%以上;490位受访者中,高达98%的认为“只要超市猪肉质量有保证,价格高一点也可以接受”,52.4%的可以接受高出农贸市场价格10%以下的超市猪肉价格,39.2%的愿意接受10%~20%的增幅,7.6%的愿意接受20%~30%的增幅。

调查结果表明,490为受访者中,仅有3.1%的“清楚知道”《食品安全法》,80%以上的仅停留在“听说过”或“一般了解”的水平,仅有6.3%的“清楚知道”猪肉质量安全指标体系的具体内容,高达42%的对其“毫不知情”,61.4%的“不知道”DFD猪肉和PSE猪肉;五成左右的“不清楚”超市猪肉的进货渠道、饲养与屠宰过程、储存与保鲜措施、质量查询与追溯等问题。显然,这种深度认知的不足必然会影响消费者辨别猪肉质量安全状况的能力,成为猪肉消费者超市购买的安全漏洞和安全隐患。

2.2评价选择标准相对完善与成熟,但对猪肉质量的深层次指标关注不够

调查发现,九成左右的受访者在超市评价选择猪肉时会考虑品牌、价格、包装、生产厂家、生产日期、新鲜程度和保质期等决定和影响猪肉质量状况的主要因素,其中最关心的三个因素(可多选)是“质量”(近九成的受访者选择了该项)、“价格”(七成以上的受访者选择了该项)和“生产日期”(六成左右的受访者选择了该项);最担心的(可多选)是购买到“病死猪肉”( 83.5%的受访者选择了该项)、“腐败变质猪肉”( 72.9%的受访者选择了该项)和“注水猪肉”(70%的受访者选择了该项)。

调查数据显示,受访者在超市选择猪肉时,主要侧重于生产厂家、品牌、价格和感官指标(如颜色、气味和包装)等表层因素,由于受个人能力的制约,对于理化指标(主要是兽药农药残留和有害重金属含量)和微生物指标(主要是菌落总数、大肠杆菌)这些影响猪肉质量安全的深层次因素关注度不够。在猪肉生产经营者和消费者之间业已存在的猪肉质量安全信息不对称的客观事实面前,消费者对猪肉理化指标和微生物指标的不知情和不关心,既有可能导致猪肉购买的逆向选择,又会在很大程度上纵容猪肉生产经营者的败德行为。

2.3维权意识已初步形成,尚需进一步增强

调查结果表明,关于消费者对于超市猪肉的认知(可多选),三成以上的的受访者选择了“赔付机制健全”;关于超市购买猪肉的动机,近四成的受访者选择了“如果出现质量安全问题,能够得到赔付”。

超市猪肉购买者的维权意识已初步形成,但目前我国猪肉质量安全事件时有发生,其中事故方不乏社会认可度高、质量信誉均较好的大型超市。因此,猪肉消费者应进一步增强维权意识,当自身权益受到侵害时,应依靠法律或借助职能管理部门进行自我保护。

2.4 消费扩散效应初显,但盲从消费现象犹存

调查结果显示,猪肉消费者超市购买行为已得到有效扩散,扩散效应初步显现,三分之一的受访者根据“亲朋好友推荐”做出超市购买猪肉的决定。调查结果还显示,有二成左右的受访者根据“广告宣传”做出超市购买猪肉的决定,表现出较明显的从众消费心理或盲从消费行为。不能否认“广告宣传”对消费者的信息传递和引导作用,但在虚假广告和夸张宣传较多的背景下,单纯依靠“广告宣传”,缺乏基本的猪肉质量安全辨识能力,可能购买不到质量安全的猪肉甚至上当受骗。

综上所述,猪肉消费者的超市购买行为正日趋普及且逐步理性,能够较好的选择有质量保障的猪肉,但在猪肉质量安全的认知深度、辨识能力、权益维护以及消费行为扩散等方面仍然存在较明显的不足,与超市猪肉良好购买行为的要求差距较大,亟待改善。

3改善猪肉消费者超市购买行为的对策建议

3.1加强宣传教育,提高猪肉消费者质量安全认知水平

主要是:①政府各相关部门广泛运用广播、电视、网络、报刊、宣传栏和宣传册等媒体,广泛宣传健康消费与安全消费理念、食品质量安全意识以及《食品安全法》的基本精神,在全社会逐步形成崇尚食品质量安全、重视猪肉质量安全的氛围。②消费者协会等组织机构应联合社会各界,大力宣传猪肉质量安全指标特别是理化指标和微生物指标的内容、作用、危害性以及《消费者权益保护法》的基本精神,以提高消费者对猪肉质量安全的认知深度和依法维权意识。③超市应联合生猪屠宰加工企业和养猪场户,制作并播放超市猪肉的饲养、屠宰、加工、储运和销售等环节的视频资料,具体包括生猪饲养过程的品种繁育、饲料来源、防疫过程、饲养环境、出栏检验和过境检验等,生猪屠宰环节的宰前检验、屠宰流程、加工工艺、宰后检验,猪肉销售环节的冷链配送、入市检验、保鲜措施、柜台陈列、购物环境、质量追溯和损失赔付等,以提高消费者对超市猪肉认知的全面性和深入性。

3.2加强培训,提高猪肉消费者超市购买能力和维权能力

主要是:①猪肉商标辨识能力,包括品牌、生产厂家详、生产日期、保质期、质量指标、营养成分、储存和食用方法等方面的识别能力。②感官鉴别能力,即利用感官鉴别猪肉感官指标的能力,如通过眼睛看、手触摸、鼻子闻、舌头尝等方法识别猪肉颜色和气味的能力。③维权能力,即在购买到问题猪肉时运用相关法律途径、借助维权机构和社会舆论,维护自身合法权益的能力。

3.2加强学习,提高猪肉消费者的知识水平和行为能力

在积极接收外界宣传教育和培训的基础上,消费者应充分发挥自己的主观能动性,通过看书、读报、看电视和交流等途径,努力提高自身的知识水平和行为能力。主要是:①密切关注猪肉质量安全问题,及时搜集各类食品安全事故并从中吸取消费环节应承担的责任和经验教训。②重视对《食品安全法》和《消费者权益保护法》等法规的学习和应用,不断增强自身依法维权的意识和能力。③不断学习并应用基本的猪肉生产知识、购物知识和消费知识等。

 

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